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《讀者》爆發(fā)廣告戰(zhàn) 卓越對(duì)陣貝塔斯曼
作者：佚名 日期：2002-11-20 字體：[大] [中] [小]
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落葉飄零的深秋，2002年第22期《讀者》（11月B）陸陸續(xù)續(xù)地登上了全國(guó)的各大報(bào)刊亭。深藍(lán)色的封面上，一只深褐色皮膚的小象悠閑地甩著象鼻，自在地刨著前蹄。背景是淡藍(lán)的廣闊天空和長(zhǎng)著枯黃雜草的大地，給人的感覺(jué)空曠而寧?kù)o。沒(méi)有多少人會(huì)想到，就在這一期的《讀者》上，一場(chǎng)在兩個(gè)企業(yè)之間持續(xù)了很久的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，正發(fā)展到了高潮。這兩個(gè)企業(yè)就是卓越網(wǎng)和貝塔斯曼。
在這一期的《讀者》上，貝塔斯曼占據(jù)了一個(gè)右版的中插廣告。主打標(biāo)題：“免費(fèi)好書(shū)，入會(huì)費(fèi)十元”。下面列示了20種推薦商品。在“入會(huì)費(fèi)十元”旁邊還有一處小的標(biāo)注“原價(jià)18元”，上面劃了一條刪除線。翻過(guò)這一頁(yè)，是一個(gè)跨頁(yè)廣告，占據(jù)兩個(gè)版的位置。主打標(biāo)題：“只需一元，即刻入會(huì)”。下面列示了34種推薦商品。這個(gè)廣告的主人，赫然就是卓越精品俱樂(lè)部。而它的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，正是卓越網(wǎng)。如果將卓越和貝塔斯曼之間的競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么此次兩者在《讀者》上“背靠背的親密接觸”，儼然就是一場(chǎng)戰(zhàn)役了。
據(jù)悉，貝塔斯曼（Bertelsmann）是全球500強(qiáng)（財(cái)富雜志）的德國(guó)媒體集團(tuán)，作為其重要的組織成員，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)已經(jīng)擁有100多年的歷史，在全球擁有2700萬(wàn)名會(huì)員。1995年貝塔斯曼書(shū)友會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，總部設(shè)在上海，首次將風(fēng)行全球的“書(shū)友會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念帶到了中國(guó)。至今，貝塔斯曼在中國(guó)已經(jīng)擁有了150萬(wàn)會(huì)員，年銷售書(shū)籍逾1.5億元。貝塔斯曼雄厚的資金優(yōu)勢(shì)和豐富管理經(jīng)驗(yàn)給國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店帶來(lái)了危機(jī)感和挑戰(zhàn)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，媒體與資本的關(guān)系日益密切，貝塔斯曼對(duì)于資金上捉襟見(jiàn)肘的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)更是巨大威脅。尤其是貝塔斯曼近年來(lái)一直在中國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)步推進(jìn)，發(fā)展的脈搏也把握得很好。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)為中國(guó)帶來(lái)了一種全新的購(gòu)書(shū)概念，并且取得了先入為主的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，它在中國(guó)立地生根的前5年中，幾乎沒(méi)有遭遇到任何一家真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗擊。一直到2000年5月，卓越網(wǎng)橫空出世，不但打亂了貝塔斯曼在中國(guó)的贏利計(jì)劃，而且也打亂了它在中國(guó)的戰(zhàn)略布置。
卓越網(wǎng)是國(guó)內(nèi)頂尖IT企業(yè)金山和聯(lián)想共同投資的電子商務(wù)網(wǎng)站，成立于2000年5月，以銷售音像、圖書(shū)、軟件、游戲等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品為主。憑借“精品、低價(jià)、快捷”的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，2001年9月，卓越網(wǎng)在國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)中首家實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月持平。在網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊之后，卓越網(wǎng)并沒(méi)有因此而固步自封。貝塔斯曼書(shū)友會(huì)在中國(guó)的成功給他們以深刻的啟示，而眼看著這塊巨大的市場(chǎng)上只有一家德國(guó)企業(yè)在任意馳騁，又讓他們于心不甘。卓越人開(kāi)始悉心研究貝塔斯曼的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方法。2002年2月，卓越精品俱樂(lè)部的第一期會(huì)員刊物正式誕生，卓越網(wǎng)終于組建了自己的俱樂(lè)部。在隨后近一年的時(shí)間里，卓越精品俱樂(lè)部逐漸發(fā)力，并在《讀者》這塊俱樂(lè)部企業(yè)必爭(zhēng)的宣傳陣地上與貝塔斯曼書(shū)友會(huì)短兵相接。
據(jù)了解，今年起，卓越精品俱樂(lè)部和貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的廣告開(kāi)始同時(shí)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的《讀者》雜志上。兩者都對(duì)入會(huì)商品的推薦進(jìn)行了精挑細(xì)選，都以暢銷主流商品為主卻又各有千秋。貝塔斯曼書(shū)友會(huì)宣稱，“書(shū)友會(huì)的編輯人員密切聯(lián)系各出版社，精挑細(xì)選暢銷熱門(mén)的圖書(shū)，有系統(tǒng)地介紹給會(huì)員，不再有遺珠之憾�！薄耙院竺看钨�(gòu)書(shū)，都能享受6—9折的優(yōu)惠。”而卓越精品俱樂(lè)部則強(qiáng)調(diào)，“3—8折暢銷精品，因?yàn)閬?lái)自卓越網(wǎng)數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)民的精挑細(xì)選，代表了時(shí)尚主流，消費(fèi)時(shí)尚。”可以說(shuō)，在商品的選擇上，雙方難分伯仲。但在以下三個(gè)方面，卓越的舉措?yún)s處處擊中了貝塔斯曼的痛處。
卓越網(wǎng)副總裁陳年坦言，作為一個(gè)后起之秀，卓越要想在短期內(nèi)在已經(jīng)被貝塔斯曼侵蝕了5年的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，并不是一件容易的事情。最終，卓越選擇了“免收入會(huì)費(fèi)”作為突破口。在卓越精品俱樂(lè)部誕生之前，要想加入貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，讀者必須首先一次性支付18元的入會(huì)費(fèi)，然后才可以在推薦的商品中任選兩本5折的圖書(shū)。此舉在讀者中引起了普遍的反感。在他們看來(lái)，這種強(qiáng)制性地收取入會(huì)費(fèi)的方法顯然是不道德的，有一些非法集資的味道，是不合情理的。這與幾年前仍在實(shí)施的“裝電話要收初裝費(fèi)”制度一樣，并沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，以及電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，取消電話初裝費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。但貝塔斯曼對(duì)入會(huì)費(fèi)的收取，卻由于它對(duì)市場(chǎng)的壟斷而在中國(guó)實(shí)行了5年。
卓越精準(zhǔn)地看中了貝塔斯曼的這一軟脅。在卓越精品俱樂(lè)部成立伊始，便采取了以“三五折價(jià)格”購(gòu)買任意二至五種推薦商品即可入會(huì)的政策，旗幟鮮明地打出了“真正免費(fèi)入會(huì)”的口號(hào)。此舉在廣大讀者當(dāng)中引起了強(qiáng)烈的反響。山東德州一位署名張鵬的讀者專門(mén)寫(xiě)了一封感謝信給卓越精品俱樂(lè)部，信中說(shuō)：“我真是太高興可以找到不交入會(huì)費(fèi)的書(shū)會(huì)，而貴書(shū)會(huì)的書(shū)價(jià)也很低，很適合我�！倍陆晾绲膶O樹(shù)則在來(lái)信中寫(xiě)道：“太長(zhǎng)咱炎黃子孫的志氣了，還是中國(guó)人自己辦的俱樂(lè)部了解我們需要什么。”僅僅憑借“取消入會(huì)費(fèi)”這一項(xiàng)舉措，卓越就在讀者當(dāng)中獲得了相當(dāng)高的印象分。
貝塔斯曼書(shū)友會(huì)有這樣的一條規(guī)則：讀者入會(huì)之后會(huì)收到一本免費(fèi)的會(huì)員刊物。但在本季度的規(guī)定日期之內(nèi)，如果讀者未能在此刊物中選購(gòu)任何一本圖書(shū)，書(shū)友會(huì)即會(huì)為讀者寄去一本主薦書(shū)，而讀者要在收到書(shū)之后將書(shū)款寄回。此舉在會(huì)員中引起了更大的反感。雖然書(shū)友會(huì)推薦的主薦書(shū)都是經(jīng)過(guò)編輯部精挑細(xì)選過(guò)的暢銷書(shū)，但不同的讀者有著不同的經(jīng)濟(jì)狀況和讀書(shū)習(xí)慣。也許本季度恰好沒(méi)錢買書(shū)，也許本季度的會(huì)員刊物中恰巧沒(méi)有讀者喜歡的圖書(shū)，這些都是讀者不想購(gòu)買的充分理由。而要想用一本同樣的書(shū)來(lái)滿足所有讀者的胃口，簡(jiǎn)直太難了。會(huì)員們普遍感到難以接受，而且認(rèn)為這具有強(qiáng)迫購(gòu)買的意味。對(duì)此，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾出面解釋說(shuō)：“會(huì)員在填寫(xiě)入會(huì)申請(qǐng)單時(shí)，首先要閱讀有關(guān)協(xié)議，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。會(huì)員除了享受優(yōu)惠條件之外，還要注意自己的義務(wù)，這是會(huì)員入會(huì)時(shí)自愿的�！彪m然從法律的角度講，貝塔斯曼這樣的做法無(wú)可厚非，但他們對(duì)讀者心理接受能力和情感方面的忽視，卻給了后來(lái)的卓越精品俱樂(lè)部以可乘之機(jī)。在《讀者》的廣告上，卓越精品俱樂(lè)部開(kāi)宗明義地宣稱：“加入卓越精品俱樂(lè)部，決不會(huì)遭遇非您所愿便強(qiáng)制寄書(shū)要求付費(fèi)的事情。”
會(huì)員資格能夠保持多久，這是每一個(gè)成為會(huì)員的讀者所關(guān)心的事情。在貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的網(wǎng)站上，讀者可以看到這樣的文字：“你只需一次性支付入會(huì)費(fèi)18元，就能擁有兩年的會(huì)員資格，期滿后，只要您愿意，就可免費(fèi)延長(zhǎng)您的會(huì)員資格�！倍凇蹲x者》的廣告上，卓越精品俱樂(lè)部則這樣向廣大讀者明示：“一朝入會(huì)，您將永久擁有卓越精品俱樂(lè)部的會(huì)員資格�！边@意味著，卓越的會(huì)員不但省卻了延長(zhǎng)會(huì)員資格手續(xù)上的麻煩，而且不必為長(zhǎng)時(shí)間不購(gòu)書(shū)而喪失會(huì)員資格而擔(dān)憂。雖然只是一個(gè)小小的改進(jìn)，卻深得人心。
卓越精品俱樂(lè)部的誕生，以及它所提出的幾項(xiàng)針對(duì)性極強(qiáng)的入會(huì)政策，讓廣大讀者欣喜萬(wàn)分，卻讓貝塔斯曼書(shū)友會(huì)感到了深切的威脅。雖然貝塔斯曼書(shū)友會(huì)在中國(guó)是先行著，卓越精品俱樂(lè)部只是一個(gè)小學(xué)生，但這個(gè)學(xué)生的表現(xiàn)卻已經(jīng)令人刮目相看，經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，卓越精品俱樂(lè)部吸收了約20萬(wàn)的會(huì)員。在此期間，卓越和貝塔斯曼在《讀者》上的廣告大戰(zhàn)一直在繼續(xù)。為此，貝塔斯曼也在不斷地調(diào)整著它的入會(huì)政策。期間，貝塔斯曼曾一度免除了在中國(guó)實(shí)行了5年的入會(huì)費(fèi)，但后來(lái)又以“好書(shū)免費(fèi)，入會(huì)費(fèi)十元”的形式來(lái)體現(xiàn)。
盡管目前這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候，然而在這場(chǎng)繼續(xù)進(jìn)行的激戰(zhàn)當(dāng)中，無(wú)論最終的勝負(fù)如何，獲利最大的，是廣大的讀者。（記者 楚益祥）